Más que un cambio de imagen: Elite Professional

Elite Professional es un nuevo concepto de servicio que brinda una solución integral en respuesta a las necesidades especí­ficas de los diferentes segmentos del negocio institucional: desde hoteles y clí­nicas hasta entidades educativas, industrias, comercios y todo aquel espacio que requiera una solución higiénica integral. La Barra habló con Sebastián Troncoso, director comercial de Elite Professional, y esto fue lo que nos contó sobre el cambio de imagen de la marca. La Barra: ¿Por qué decidieron cambiar la imagen de Elite? Sebastián Troncoso: cambiamos de imagen por dos factores. Lo primero es que tenemos una amplia variedad de productos y necesitamos identificarlos claramente en términos de a qué segmento apuntan y los atributos especí­ficos que se destacan. Lo segundo, nosotros nos preocupamos de hacer un desarrollo de imagen a nivel regional para que todos los paí­ses tengan la misma imagen; por eso tuvo mucho más impacto que solo cambiar un logo, cambiamos la identidad de la marca y también la forma de comunicarla en los empaques de los productos. L. B: ¿El cambio fue al tiempo en todos los paí­ses? S. T: no, por distintos motivos a cada paí­s le dimos una holgura para que lo hiciera. Esto porque hay temas de máquinas, temas de timing para hacer las cosas que varí­an en cada paí­s. Lo que sí­ fue una exigencia, es que esto tení­a que quedar implementado durante el 2017 para todos los paí­ses. Obviamente hay paí­ses que partieron en enero, otros en julio y nosotros en octubre, tuvimos esta flexibilidad para Colombia porque el cambio es demasiado grande. L. B: ¿Qué se debe tener en cuenta al realizar un cambio de imagen? S. T: lo primero es que el logo, como í­cono de la marca, comunique claramente un concepto. Nosotros tenemos ELITE como marca regional para consumo masivo y quisimos que el apellido, Professional, nos diera la capacidad de identificar claramente que estos productos son para el negocio institucional, que se entendiera en todos los paí­ses y le diera una identidad propia a nivel regional. Lo segundo es que tenga atributos positivos y que se conecte con tus consumidores. La marca es un í­cono, el producto es lo que comercializamos; por ende, además de la marca cambiamos la identidad de los productos por medio de sus empaques. Adicionalmente, en Colombia, lo que hicimos fue lanzar todo un cambio tecnológico en la forma de hacer los productos. Nosotros juntamos el cambio de marca, comunicación, empaques y ki qye estpa dentro de los empaques, es decir, cambiamos todo. Para esto hicimos una inversión de 10 millones de dólares que pusimos en marcha en julio y nosotros, a partir de octubre, tenemos casi el 90% de los productos cambiados a la nueva tecnologí­a. Cambiamos la forma de hacer el papel, cambiamos la forma de transformar ese papel en un producto, buscando mejorar las tres propiedades claves de un buen producto: suavidad, resistencia y absorción. No todos los productos requieren la misma suavidad o absorción, lo importante es saber equilibrar estos parámetros para tener un buen producto. Una de las falencias en Colombia, respecto a algunos productos, es que son muy suaves con poca resistencia o que son muy absorbentes con poca suavidad; nosotros logramos que los tres atributos tengan un balance respecto al producto que buscan nuestros consumidores. En Colombia cambiamos toda la tecnologí­a y la llevamos a los estándares más altos de la región. Hay otros paí­ses que ya cuentan con esta tecnologí­a como Chile, México y Brasil, el resto de los paí­ses se van a ir sumando durante el 2018. Lo que sí­ todos cambiaron fue la marca y la identidad de los productos por medio de los empaques. L. B: ¿Cómo ha tomado el mercado institucional estos cambios? S. T: nosotros comenzamos despachando los nuevos productos desde agosto. Algo de lo que nos preocupamos es que el front del empaque fuera, literalmente, la ficha técnica del producto. Esto ha facilitado mucho la transición, sobre todo cuando te llega un "nuevo producto" y no se ha comunicado. La diferencia está en que el código del producto se identifica rápidamente. La gente lo tomó como algo positivo. No hubo un cuestionamiento asociado a posibles cambios negativos en los productos, todo lo contrario, se tomó como algo positivo y ni siquiera habí­amos comunicado aún los cambios que van por dentro. Simplemente lo hicimos como algo logí­stico, a paritr de los atributos positivos en la comunicación de los nuevos empaques. En septiembre y octubre le empezamos a contar a nuestros clientes que también cambiamos lo que va por dentro. Nos preocupamos que el producto tuviera cambio sustancial, y eso es lo que más han valorado nuestros clientes y consumidores. L. B: Al invertir más en el producto, ¿cambiaron los precios? S. T: nosotros tenemos una estrategia de precios basada en la situación del mercado/paí­s, nuestros clientes y potencial de desarrollo de las categorí­as; y sabemos que este tipo de productos pasa a ser un gasto para las empresas. Los nuevos equipos incorporan mejoras de eficiencia que se traducen en ahorros de costos o gastos, lo que nos permite ofrecer mejores productos a nuestros clientes y consumidores, sin tener que subir los precios. Era necesario invertir para ser una empresa lí­der en Colombia y, obviamente, hay que rentabilizar la inversión, pero esto se lograr desarrollando el mercado y haciendo crecer las diferentes categorí­as de productos de papel que componen nuestro negocio.