¿Cómo crear un servicio más humano?

En el retorno a la presencialidad, la experiencia en el establecimiento es fundamental. El personal de servicio debe ser cercano y más que platos, debe servir emociones.

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¿Ha escuchado hablar del branding? Aunque en la industria gastronómica se suele hablar de él, muchos empresarios no saben qué es ni cómo aplicarlo. Los expertos lo definen como una forma de conectar con las personas cada vez que interactúan con tu negocio y lograr transmitir la cultura de tu organización. Y todo esto a través de las emociones.

¿Hay relación entre el branding y el servicio? El contacto entre clientes y empleados es una de las interacciones más importantes para el negocio, ya se relaciona con la capacidad de fidelizar y crear experiencias. Pero esa conexión no se logra tan fácilmente. Hay que entre entregar un plato y para generar emociones.

Más que para “alimentarse”, una persona visita un restaurante buscando sentirse bien. Sea para calmar un antojo, compartir con una persona cercana, celebrar o validar su estatus, ir a un restaurante se relaciona más con las necesidades psicológicas que con las fisiológicas. Este es un cambio que trajo la pandemia: el estrés relacionado con el contexto sanitario, la incertidumbre de cómo seguirán las cosas, la inestabilidad económica y las cuarentenas de 2020 y 2021, desencadenaron nuevas necesidades para los consumidores.

Una de ellas es la de escaparse de la rutina laboral y de su propia casa debido al teletrabajo. Los consumidores buscan momentos de ocio y actividades que los desconecten de su cotidianidad para sentirse vivos. También hay una nueva forma de vida más consciente que invita a valorar los pequeños momentos como disfrutar de un buen plato de comida o compartir un momento de calidad con una persona. Otra más: desacelerar, romper con el ritmo de la vida moderna y prestar más atención a los detalles. En otras palabras, los consumidores quieren vivir experiencias.

El servicio

Cada una de las necesidades anteriores tiene una estrecha relación con el servicio al cliente y con la capacidad que este tiene de generar emociones. Está claro, las personas se quieren sentir vivas y felices y por esta razón, aparte de entregar un plato, el equipo de trabajo debe generar una conexión. En caso contrario, los consumidores buscarán otros lugares.

Para lograrlo la clave es entender que los meseros son, también, generadores de emociones y que también son responsables del bienestar de los clientes. Es decir, darle sentido a la “hospitalidad”. Este no es un concepto nuevo, sin embargo, es importante definirlo. Según Danny Meyer, autor del libro Setting the Table, el servicio es el acto de entregar un producto y la hospitalidad es cómo esto hace sentir a las personas. En otras palabras, la hospitalidad es hacer que las personas se sientan bien y, sobre todo, se satisfagan las necesidades de sentirse valorados y escuchados.

La hospitalidad en el establecimiento

Para que el personal de servicio sea activo al momento de crear emociones es importante cuidarlos y mantenerlos motivados. Más ahora que la industria está viviendo una escasez de mano de obra. Aparte de cambiar el comportamiento de compra del consumidor, la incertidumbre económica y sanitaria que trajo consigo la COVID-19 ha hecho que el sector gastronómico sea visto como un lugar laboralmente hablando.

De hecho, la tasa de rotación de empleados en la industria es alta probablemente porque la mayoría de los meseros ven a los restaurantes como una manera de percibir ingresos y sostenerse en lugar de proyectarse laboralmente. Esto no es una sorpresa: crecer como empleado en el sector es difícil y lleva tiempo, sin olvidar que la retribución económica es generalmente poca atractiva. Por lo tanto, estas personas se convierten en cazadores de mejores sueldo o condiciones y renuncian sin remordimiento alguno.

Para hacer frente a esta situación hay que centrarse en los empleados y hacer de la empresa un lugar más llamativo para trabajar. Es decir que, antes de construir una experiencia para los comensales, primero hay que empezar por desarrollar la experiencia del personal de trabajo. Es decir, crear una cultura organizacional. Y es aquí donde el branding entra en juego.

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Entre más se creen experiencias, mayor será la capacidad para crear emociones.

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La marca

Una de las responsabilidades de un empresario es crear una marca que conecte con el consumidor y con los empleados; además, transmitirla correctamente dentro de la organización. Esto sugiere definir conceptos claves como la razón de ser del negocio y tener claro cómo esa misión impacta también al cliente interno.

Cuando se crea una marca con unos valores y una misión única, se asocia a una proyección de crecimiento y se comunica eficientemente dentro de la organización, será fácil hacer que los empleados se sientan responsables por el crecimiento de la compañía y se generará mayor sentido de pertenencia.

Al igual que con los consumidores, este comportamiento se puede explicar gracias a la cuarta escala de la pirámide de Maslow que cubre las necesidades de reconocimiento y la necesidad de sentirse valorado. Cuando un restaurante deja de ver a su equipo de trabajo como unos meseros y los convierte en “misioneros”, estas personas dejan de ver al restaurante como una manera de suplir sus necesidades de seguridad (empleo, recursos, salud etc.) y empiezan a desarrollar vínculos que tienen que ver más con el “ser” en lugar del “tener”.

Este es un activo intangible y emocional que una empresa puede generar en de la mente de sus colaboradores y así crear un equipo doliente que trabaje en pro de la misión y que se encargue de transmitirla a las otras personas.

Cabe subrayar que el proceso de reclutamiento juega también un rol muy importante pues las personas deben encajar con la personalidad de la marca y sus valores.

Esto permite concluir que la forma en la que los meseros cuidan las emociones de los clientes depende, en cierta forma, del empleador.

Pasos por seguir

Asumiendo que se cuenta con un equipo de trabajo con alto sentido de pertenencia, el siguiente paso es crear nuevas interacciones que se relacionen con el concepto y la narrativa de la marca. Más allá de generar un documento que seguramente nunca será consultado, los valores y la razón de ser deben ser parte integral de la experiencia y de cómo se atienden los comensales.

Cuando la marca tiene claros sus valores, sus diferenciales y su misión, se podrá dar al personal herramienta que podrán aprovechar para crear experiencias.

¿Cómo hacerlo? Tomemos la necesidad de sentirse vivo y desconectarse de la vida cotidiana: la vida apresurada hace que muchas de las decisiones (como comer en un restaurante) se tomen de manera automática. Esta falta de “presencia mental” impide a las personas crear recuerdos memorables. Lo cual impacta la capacidad que tiene un establecimiento de fidelizar a sus clientes. Por lo tanto, el personal de servicio debería ayudar al cliente a estar presente mentalmente y prestar atención a su experiencia.

Esto porque cuando una persona está presente mentalmente y presta atención a aspectos como sus emociones y sus sensaciones, tiene más probabilidad de crear recuerdos. Y esto tiene un rol importante en el mercadeo, pues permite que el establecimiento se posicione en la mente del consumidor y que, luego, sea considerado como una opción futura.

Se busca repensar la marca para brindar un servicio más interactivo que haga conexión con su identidad. De esta manera la visita de un comensal será un momento memorable.

Algunas recomendaciones

Si se desea que los comensales tengan un rol más activo y que creen memorias, la clave es analizar la experiencia y crear nuevas interacciones que ayudan a los clientes a prestar atención al momento presente.

Por ejemplo, hacer buen uso de la interacción entre meseros y clientes para brindar contexto y hacer que la persona se conecte con el lugar durante su experiencia; recurrir a la narrativa de la marca para agregar significado a los productos y asociar el consumo a una historia; empoderar a los meseros para que sorprendan a los clientes con algún detalle; crear rituales disruptivos alrededor de la mesa como guardar los celulares en un baúl para que las personas compartan; terminar un plato en la mesa; sentarse en una silla al lado de los comensales para tomar el pedido; acompañar la cuenta con un mensaje escrito a mano, entre otros.