Ante la falta de presencia física, una cocina oculta debe reforzar su comunicación digital. A continuación le presentamos siete consejos para hacer un plan de mercadeo digital.

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Es difícil encontrar un paso a paso claro de lo que se debería hacer para aumentar las ventas de sus domicilios. Por ello, quisimos reunir el conocimiento, experiencias y recorridos de varios restauradores para estandarizar una guía que conecte la comunicación digital con las ventas a domicilio. Este plan puede ser considerado como un procedimiento que se puede aplicar para aumentar las ventas de manera sostenible. Para entenderlo, hacemos unas preguntas que invitamos a responder para la toma de decisiones y definir las acciones a priorizar. 

1. ¿Por qué mi cliente pide a domicilio?

Antes de iniciar con nuestro plan de mercadeo hay que entender al cliente. Una persona pide comida para satisfacer tres necesidades principales: las fisiológicas (alimentarse); las de practicidad (poco tiempo, no querer cocinar); y las sicológicas (placer, entretenimiento o seguridad). Las razones sicológicas juegan un rol muy importante en el mercadeo. Por lo tanto, lo primero que hay que hacer es pensar cómo la experiencia a domicilio suple estas necesidades para luego conectar con las emociones de los consumidores.

2. ¿De qué habla mi marca?

Es tiempo de introducir un nuevo concepto: el branding y, al tiempo, acoger lo importancia de construir una narrativa de marca. Hay que ponerse en los zapatos del cliente y preguntarse ¿por qué esta persona preferiría consumir una marca en luE gar de otra? Por la percepción. Según Thanakrti Kitthanadeachaorn esta es influenciada por tres aspectos: la conciencia que existe de un producto o servicio; su valor; y el nivel de conveniencia, relacionado con la facilidad del proceso para pedir este producto y satisfacer la necesidad.

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Es importante definir el propósito o misión del negocio que no es más que el impacto que este tiene en la vida de las personas.

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Para que una persona escoja un establecimiento, primero debe saber que la marca existe y luego, formar una percepción positiva. Este punto subraya la importancia de una correcta comunicación en redes sociales y de cumplir con dos procesos: crear una marca con una identidad sólida y establecer conceptos como valores, misión y su narrativa. Esto permitirá conectar emocionalmente con la audiencia y crear estrategias de marketing para llegar a la mayor cantidad de personas, generar recordación y convertirlas en potenciales clientes utilizando herramientas como Facebook Ads o estrategias con influenciadores.

3.¿Cómo mejorar la percepción de mi marca?

Lo primero es definir los conceptos básicos del negocio y entender que tener un logo no es suficiente para competir en el sector. Se necesita una marca con la cual las personas pueden conectarse y por ellos es importante definir la misión del negocio; los valores, creencias y pensamientos bajo los que opera la marca; la proyección; y la personalidad. Al establecer estos puntos se crean las bases de la comunicación. Es decir, la manera de actuar, cocinar, diseñar, atender a los clientes y comunicar en redes sociales. Estos son los fundamentos de una marca, son los motivadores que permiten generar emociones.

4.¿Cómo posiciono mi marca?

Llegó la hora de transformar la narrativa en contenido y definir cómo la marca llamará la atención de las personas, establecerá confianza y luego, llamará a la acción.

Hay que definir el mix de contenidos y estandarizar el mensaje en medios digitales (ver recuadro). La recomendación es priorizar el contenido de marca y los productos más exitosos para fomentar una relación que no sea tan comercial, sino que conecte con las personas y entregue una experiencia. En vez de ser un canal de ventas, las redes sociales deben crear una comunidad, cosa que al final conduce a la venta.

5. ¿Qué productos facilitan la venta?

En una cocina oculta, los medios digitales deben impulsar las ventas. Es ahí cuando entra en juego el marketing directo: mientras las redes sociales establecen confianza, el marketing directo permite llegar estratégicamente a las personas y facilitar la venta.

Al probar una nueva experiencia a domicilio, el consumidor toma un riesgo: no sabe si el producto lo dejará satisfecho. El grado de percepción del riesgo define si un cliente se atreverá o no. Por lo tanto, para facilitar la venta se deben crear productos promotores dedicados a reducir la percepción de riesgo. Estos deben tener un precio atractivo, estar preparados con ingredientes y sabores ya aceptados por el mercado y cubrir diferentes momentos de consumo.

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6. ¿Cómo posicionar los productos promotores?

Para posicionar estos productos en el ecosistema digitales es recomendable hacerlo de manera indirecta: en lugar de publicarlos en el perfil (lo cual puede perjudicar la percepción que las personas tienen de su negocio), pueden comunicarse a través de herramientas de pauta digitales.

Por lo tanto, mientras se mejora la imagen del negocio publicando contenido emocional, paralelamente se puede ubicar contenido promocional haciendo uso del marketing directo. Por ejemplo, crear pautas digitales que apunte a quienes hayan interactuado con sus publicaciones o hayan visitado su página en el pasado. Es una estrategia de adquisición de nuevos clientes que evita hablar directamente de los productos promotores. En lugar de hablar de ellos en voz alta, es mejor susurrarlos a un perfil de personas que tienen más probabilidad de comprarlos. De esta manera lograrán cautivar su atención y aumentar la probabilidad de vender sin perjudicar la imagen de la marca.

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En vez de ser un canal de ventas, las redes sociales deben crear una comunidad, cosa que al final conduce a la venta.

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7.¿Qué hacer para fidelizar a los clientes?

Dedicando un buen presupuesto al marketing directo aumentan considerablemente las probabilidades de vender. Pero conseguir nuevos clientes es solo una parte de la ecuación.

Un buen marketing también busca fidelizar. Por ello, hay que asegurarse de que las personas que consuman los productos tengan una muy buena experiencia satisfaciendo sus expectativas. En lugar de considerar el domicilio como un simple “plato”, deben ser vistos como una oportunidad de crear emociones.

Como ya lo dijimos, la motivación para hacer un pedir a domicilio proviene más de necesidades psicológicas que fisiológicas. Y para eso les invitamos a responsabilizarse por la experiencia de su cliente y familiarizarse con los tres tipos de experiencias de Pieter Desmet y Paul Hekkert para cumplir lograr fidelización y aumentar la tasa de recompra: La experiencia estética: el grado en que todos los sentidos están satisfechos o complacidos. Calidad de la comida; presentación; temperatura; diseño de los empaques etc. La experiencia de significado: significados adjuntos al producto. Por ejemplo, utilizar la narrativa de marca y los valores para conectar el consumo del domicilio con un significado. Y la experiencia emocional: sentimientos y emociones que aparecen durante la experiencia. Como cuidar la calidad del servicio, la rapidez de la entrega, cumplir con las expectativa que han establecidos o encontrar maneras de sorprender a su cliente.