Los cinco factores para una operación de domicilios exitosos

El producto, el empaque, los canales de venta, la comunicación y el mercadeo digitales y la logí­stica son esa mezcla para lograr domicilios exitosos.

Por: Aura Maria Sarmiento, CEO Sociedad Operadora de Franquicias

2020 ha sido probablemente el año de mayores cambios para la industria gastronómica desde su nacimiento hace siglos. Nunca habí­amos tenido que vivir un periodo de innovación y adaptación tan brusco como lo que ha traí­do la pandemia. En cuestión de meses, la mayorí­a tuvimos que cambiar la forma en que operábamos para poder sobrevivir los cambios normativos, demanda de mercado, domicilios, tecnologí­a, desabastecimiento, protocolos de bioseguridad etc… Algunos simplemente no lograron adaptarse y se retiraron del mercado, ojalá solo de manera temporal.

Dentro de todos estos ajustes, ha sido el reto de adecuarse a los domicilios el que más trabajo le ha costado a la industria. En nuestro caso, empezamos a ver como desde 2016 los domicilios y el pickup incrementaban a doble dí­gito su participación del total de la venta y con mucha preocupación empezamos a ajustar nuestras operaciones para que fueran más orientadas a lo que la demanda nos mostraba.

En la actualidad manejamos 35 restaurantes desde nuestras propias cocinas ocultas y hemos tenido algunos años para experimentar y pulir lo que significan operaciones 100 % a domicilio. A continuación, te dejamos nuestras cinto recomendaciones para operar eficientemente los domicilios:

1. El producto y su empaque: si no tienes un producto adecuado en calidad/precio, no importarán mucho los esfuerzos que hagas en otros frentes, ya que no contarás con mucha recompra/recurrencia por parte del cliente que lograste convencer te comprará por primera vez. Los alimentos son un juego de tickets bajos y alta recurrencia. El juego se llama "frecuencia de compra". El producto debe estar pensado para viajar por periodos de 30 a 60 minutos dentro de una caja, por lo que debes pensar si la última cocción se realiza dentro de la caja, si la humedad lo afectará y qué tipo de empaque le ayudará a la manipulación del domiciliario y las incontables imperfecciones de las ví­as colombianas. Recuerda, no todos los alimentos viajan bien a domicilio, así­ que debes experimentar mucho con temperaturas, pisiones, empaques separados, tiempos de entrega y cuáles productos ofreces a domicilio y cuáles mantienes sólo para los puntos de venta.
   Si quieres ir más allá, un empaque biodegradable o con diseños únicos pueden ayudar a que tu cliente tenga un mayor impacto cuando reciba el producto. Algunos ejemplos son empaques que se abren para convertirse en platos, empaques diseñados para compartir, empaques que se convierten en plantas (semilla incluida), códigos QR que te llevan a complementar la experiencia con imágenes, videos, fotos, música, etc…
2. Canales de venta digital y software: si quieres triunfar en la venta a domicilio, debes tener claro que no todos tus clientes tienen el mismo comportamiento de compra. Algunos prefieren comprar por las apps de domicilios, otros por redes sociales, otros de mayor edad fueron educados en que el único medio confiable y directo era la página web del comercio. Algunos amantes de ciertos restaurantes siempre buscan la app propia del restaurante y otros prefieren seguir usando el teléfono (se estima que el 60 % de los domicilios siguen entrando por este canal). Además del canal de venta, cada cliente prefiere pagar de una manera diferente y entre las opciones están: pasarela de pago web, datáfono, efectivo, transferencia bancaria, bonos, y ahora el boom de las billeteras digitales (Nequi, Daviplata y otros). En este frente tienes dos opciones: enfocar todos tus canales digitales al tipo de cliente que más te compra o preparar todos tus posibles canales a todos los perfiles de clientes. En todo caso, en este punto es obligatorio la implementación del software de e-commerce y social commerce adecuado que sistematice y automatice el proceso para que la cocina no colapse ni requieras tener un par de personas solo tomando pedidos por Whatsapp y redes sociales. Es necesario implementar un software que integre la actividad logí­stica, GPS, formas de pagos online, las redes sociales, apps de domicilios, POS, CRM, menú digital, herramientas de marketing, múltiples puntos de venta, etc…. y además, que todo esto suceda en una sola pantalla y un solo panel de control. Este es quizás el reto más grande que hemos tenido en la industria, pues los dueños de restaurantes tradicionalmente no tenemos mayor exposición a la industria del software y por ende las soluciones tecnológicas que permiten solucionar estos retos.
3. Comunicación digital: mientras que el diseño de tu restaurante fí­sico contemplaba decenas de estrategias para comunicar, cautivar y enamorar a tu cliente, el restaurante virtual o los domicilios no tienen las mismas posibilidades. Esto no significa que no tenga otras estrategias igual o más efectivas. Y es aquí­ donde es necesario implementar un adecuado servicio de fotografí­a, crear un buen protocolo de servicio al cliente ví­a canales digitales (chatbots o manualmente), tener una adecuada descripción del menú en las aplicaciones y cualquier canal digital, estar presente en todos los portales, crear un sistema de reseñas, sumarte a los rankings de otros portales, tener presencia en revistas digitales o páginas como Degusta, Tripadvisor y crear buenos perfiles en todas las redes sociales.
4. Marketing digital: tener una comunicación y presencia digital es solo la parte inicial y básica. Posteriormente es necesario diseñar la estrategia digital que se centra en gran parte en tu habilidad de implementar marketing digital. En este punto podrí­amos crear un libro entero, pero algunas de las recomendaciones incluyen: campañas, landings, iteración de comunicación, campañas A/B, Adwords, Facebook Ads, Instagram ads, Retargeting, email marketing, push messages, pauta en apps de deliveries, indexación en google , creación de un CRM para empezar a trabajar a los clientes y sus respectivos embudos de compra, programas de fidelización, programas de referidos entre otros.
5. Logí­stica adecuada: por último, viene uno de los componentes más bonitos pero quizás subestimados en el mundo de los domicilios y esto es la logí­stica desde la cocina hasta las manos del cliente. Poder controlar la experiencia final y lo que es el único contacto de tu marca con el cliente, garantiza la recompra porque sabemos lo que logra una sonrisa del domiciliario o un "disfruta nuestro producto". Es por esto que los más exitosos han logrado combinar un esquema de logí­stica propio con el sistema de pedidos de las aplicaciones de delivery, para tener los mejores tiempos de entrega de la industria y posicionarse en la mente del consumidor como "la opción rápida, pero ante todo confiable". Controlar la correcta manipulación de tu comida mientras viaja, solo se puede lograr con tu propia flota de domiciliarios o bajo un esquema controlado a través de empresas de transporte directo. Durante muchos años, Domino's Pizza fue criticado por no migrar su logí­stica 100% a las plataformas de delivery, hoy y al igual que desde hace décadas, pueden decir que su sistema es un éxito rotundo. Poder garantizar a tu cliente que sigues funcionando en horas pico, en zonas remotas o en tiempos de lluvia, sin que la plataforma te reduzca el área de cobertura, sin que llegue un domiciliario sin la presentación adecuada, solo se logra controlando la logí­stica de principio a fin. Y con todo esto no queremos decir que te debes retirar de las apps de domicilios, pero si queremos asegurar que no dependas de ellas en un 100% como la pandemia nos demostró. Solo aquellos que ya tení­an implementado un esquema propio o mixto, pueden contar con éxito lo que fue la gestión de la crisis para hoy estar vendiendo cifras por encima de la pre-pandemia.

La operación de domicilios requiere ser pensada y repensada para que al igual que la experiencia-servicio-calidad y ambiente que se diseñó para el restaurante fí­sico, pueda vivirse también cuando consumes el producto en casa o trabajo. El domicilio no puede pensarse solo como un canal de venta marginal que implica empacar la misma comida que ya sabes hacer en una cajita y olvidarte del resto de la experiencia. 

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