Los 10 puntos clave del plan de mercadeo

El 75 % de los restaurantes en Colombia son pequeñas y medianas empresas, gestionadas por equipos sin la formación suficiente para administrarlos. ¿Cómo mejorar el establecimiento?

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Sin duda uno de los enigmas en los restaurantes es entender qué es lo que realmente se vende en el establecimiento; y es que no es fácil responder esa pregunta: ¿Qué es lo que realmente vendo? Es lo que en Backö llamamos el concepto de negocio, la semilla o esencia del éxito o, quizás, la manera de minimizar los riesgos en un sector con tantas aristas incontrolables.

Realmente, es tan sencillo como en cualquier otro negocio: vender mucho y gastar poco. Pero lo que pasa es que en la mitad tenemos un sinnúmero de elementos, algunos desconocidos por los empresarios restauradores. En Backö lo hemos bautizado "Visión 360 grados" o "Visión Holística".

Para construir este concepto nos basamos en cinco pilares y 12 temas, los cuales, al cruzarlos, dan una carta de navegación clara que brinda información para saber qué es lo que debemos hacer en cada área, proceso o tarea y así ponernos la camiseta.

El 75 % de los restaurantes en Colombia están gestionados por un equipo emprendedor pequeño, en muchos casos sin el conocimiento y experiencia que requiere la industria. Y es ahí en donde la Visión 360 grados juega un papel importante, porque, dependiendo del background o formación del líder del proyecto, se enfoca el esfuerzo de cada restaurante y se dejan de atender otras necesidades.

Por ejemplo, si el empresario restaurador es un financiero, les dará más peso a los números y se enfocará en esa área, descuidando probablemente la parte creativa, necesaria en este negocio; si es un cocinero, probablemente se enfocará en tener el mejor producto, descuidando las ventas y el servicio. Es por esto por lo que debemos procurar una integralidad de conocimiento de la industria y un interés constante por aprender a gestionar un restaurante con el entendimiento de todos los componentes involucrados.

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Más importante que atender el plan de marketing, se debe prestar especial atención a la articulación de ese plan con la estrategia y la operación del restaurante.

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Claramente, los restaurantes viven gracias a las ventas que generan, pero no una única vez, ojalá muchas veces. Se deben hacer estrategias para que la recompra sea cada vez menos espaciada en el tiempo, aprovechando el voz a voz, una de las herramientas más poderosas para las empresas de restauración. Se debe tener muy claro un plan de mercadeo y ventas basado en la estrategia de negocio. Este es un documento que reúne todos los estudios de mercado realizados por la empresa de restauración, sus objetivos de ventas y la manera en que se van a ejecutar con la participación de todas las áreas involucradas.

1 Concepto de negocio

Hay que responder la pregunta ¿Qué es lo que realmente se vende?. Una vez se tenga clara la respuesta, las decisiones podrán ser coherentes y pertinentes.

2 Estrategia de negocio

Se refiere a la planificación global que hace la empresa de restauración para cumplir con los objetivos planteados.

3 Modelo de negocio

Es la claridad que se tiene respecto a cómo se quiere desarrollar el concepto de negocio y bajo cuál formato de restaurante se quiere hacer.

4 Publico objetivo / Buyer persona

Es el análisis del comportamiento de las personas a las que se les quiere vender; no necesariamente un estudio demográfico, aunque este da una luz, es más importante el comportamiento de las personas.

5 Análisis de la competencia

Se debe estudiar a la competencia directa y a la indirecta. Es decir, empresas que vendan productos sustitutos, pero enfocados al concepto de negocio que se está desarrollando, son esas aquellos que atienden las mismas necesidades.

6 Definición de precios

Es importante fijar los precios respecto al concepto y modelo de negocio, pero también al mercado y al factor diferencial.

7 Análisis de las debilidades y fortalezas

Siempre para encontrar oportunidades de mejora o de mercado.

8 Definición de los canales de comunicación

Se deben entender muy bien y escoger aquellos en los que realmente se pueda estar. Por costos y operatividad nunca será posible estar en todos. Es mejor elegir un máximo de tres canales y sacarles el máximo de provecho. Entre ellos: voz a voz, free press, redes sociales, SEO, relaciones públicas y pauta digital.

9 Presupuesto

El presupuesto que definamos en porcentaje sobre las ventas para nuestra estrategia online y offline. Esto se define en función del concepto de negocio, ya que cambia según el formato de restaurante. Por ejemplo, si es un restaurante digital la inversión en publicidad debe ser mayor.

10 Indicadores de gestión

Es la manera en la que se pueden medir los resultados de las acciones, y de esa manera enfocar esfuerzos de acuerdo a los resultados.

Pero, más importante que atender estos puntos del plan de marketing, se debe prestar especial atención a la articulación de ese plan con la estrategia y la operación de nuestro restaurante. Por ejemplo, si se va a implementar una promoción en los puntos de venta para una fecha especial, todas las áreas y departamentos deben tener la capacidad de dar respuesta: hacer las compras, contratar los colaboradores necesarios, tener disponible los empaques suficientes, tener claras las recetas estándar, planificar los horarios, entre otros. Es un error común que las estrategias de mercadeo no vayan de la mano de la estrategia empresarial, lo que al final significa que el restaurante tenga un resultado negativo en el ejercicio.

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Los restaurantes viven gracias a las ventas que generan. Se deben hacer estrategias para que la recompra sea cada vez menos espaciada.

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Cabe aclarar que lo mejor que se puede hacer para un restaurante es tener el mejor producto posible, con un servicio de calidad, fundamentado en el concepto de negocio para que sea coherente y pertinente. El mercadeo basado en el voz a voz es un arma muy poderosa, que nos ayuda a generar esa venta que nuestro restaurante necesita.

Público interno

Tanto el área de marketing como el área de calidad son transversales al resto de departamentos y procesos, es por esto que deben trabajar de la mano con la gerencia, para que todo el tiempo se esté contrastando con la estrategia de la empresa de restauración y así lograr los objetivos planteados.

Estas áreas se pueden aprovechar para trabajar no solo el público externo, sino también para ocuparse del cliente interno, muchas veces descuidado por los líderes de los restaurantes. El endomarketing, es decir el marketing interno que se puede hacer con los colaboradores, es una herramienta muy poderosa que sirve para fidelizar a esas personas que ayudan a llevar el restaurante a otro nivel.

Los colaboradores necesitan enamorarse cada día más de la empresa en la que trabajan, recibir información relevante, enterarse de las cosas que se hacen para que todos en la empresa estén bien. De esa manera se genera fidelización y evangelización de la marca, y, al tiempo, mejora el mensaje hacia el exterior. Un colaborador comprometido siempre llevará la marca de la mejor manera, de cara al cliente y a la industria.

Las vacantes serán llenadas con los mejores perfiles, ya que los aspirantes se pelearán por trabajar en la nuestra empresa. La finalidad del endomarketing será la de vender el establecimiento de la mejor manera entre colaboradores, proveedores, inversionistas, aliados, y, en general, la industria. Una marca posicionada de manera interna traerá los mejores réditos, ya que todos querrán estar con ella de alguna manera.