Servir creatividad: la clave para generar tráfico

Hacerse visible en las guías web, porque los viajeros ya no piden recomendaciones en la calle. Aliarse con influenciadores. Anunciar en medios de comunicación. Escribir un blog. Dar postres y bebidas de cortesía. ¿Cómo acertar en un mercado en el que tener un buen chef no basta?

“Volví a contratar músicos”: así resolvió sus retos de tráfico de los domingos un empresario de la restauración en Medellín, quien por costos había decidido que los espectáculos en vivo serían solo de jueves a sábado, pero que luego descubrió que los clientes habían percibido un efecto negativo. Y la facturación también. Entonces, los músicos volvieron a escena y, aunque los costos no bajarán, las ventas han empezado a reaccionar “y también la satisfacción del cliente”, celebra.

“Instalé televisores en el comedor. Al mediodía me reclamaban ver el noticiero y los deportes”, es otro testimonio del sector. Este empresario creía que su comida, la correspondencia de precios con la hora del almuerzo de los ejecutivos, el buen servicio, la agilidad, eran valores suficientes; sin embargo, esa presión de “noticiero o almorzamos en la competencia”, lo hizo ceder.

¿En la búsqueda de tráfico para los restaurantes, estamos ante la tiranía del cliente? ¿Este, por encima de todo, tiene la razón? ¿Siempre? En los noventa se inauguró un negocio en el parque Lleras de Medellín cuya carta de bebidas se diseñó con cafés y cervezas. ¿Medellín, el Lleras, sin aguardiente? Los socios sostuvieron que había que enriquecer el portafolio en una ciudad habituada a los mismos consumos y asumieron renuncias ante clientes que, verificada la ausencia de “guaro”, abandonaban la mesa.

Hay que generar tráfico para los negocios, cómo no, pero “el cliente no siempre tiene la razón”, señala Marcela Pinedo, de la empresa Mercadeo Experiencial. “Hay que saber conservar el modelo propio y estar preparados para dar argumentos. Eso de ‘es que son cosas del jefe’, o ‘el sistema no me lo permite’ no es convincente”, añade Marcela.

Las fórmulas de libro siguen vigentes: happy hour, ofrecer música en vivo, anunciar que hay wifi abierto (o decir que no lo hay) o encender los televisores y poner el noticiero a todo timbal.

¡A generar tráfico!

El año despegó con retos que hay que saber remontar: el aumento en los costos de los insumos, que ha escandalizado al sector, atado al regreso del impoconsumo; la cascada de contagios de COVID-19, que pone en riesgo la salud del equipo de trabajo y el flujo de visitantes a los negocios; y la campaña política, que siempre sabe crear incertidumbre. Pero, con todo y ese panorama, ¡hay que generar tráfico! Hay que vender. ¿Y cómo lograrlo, sin dejarse arrastrar por tiranías, con creatividad y eficiencias?

Las fórmulas de libro siguen vigentes. Montar planes de happy hour, ofrecer música en vivo, anunciar que hay wifi abierto (o decir que no lo hay y que la gracia estará en conectarse con la experiencia presencial) o encender los televisores y poner el noticiero a todo timbal. También de libro son las estrategias de negociar alianzas con empresas de la zona para que sus eventos se desarrollen en el restaurante, o desarchivar la base de datos de clientes y activar un plan de cumpleaños e invitaciones a festejar.

El precio no se toca

Una reacción primaria dirá que, ante la necesidad de tráfico, los retos de la economía, más la competencia, creciente y atractiva, mover los precios será un gancho. No obstante, las opiniones de los expertos consultados van en contravía. Sara Barrientos, CSEO de elcielo Hospitality Group, dice que “bajar los precios es mendigar amor. Y uno vale lo que vale. La guerra del precio ni debería existir. Hay que tener una propuesta de valor sólida, buen servicio, productos buenos, más valores adicionales, por ejemplo, trabajar con materiales reciclables o con ingredientes kilómetro cero y saberlo comunicar. Pero el precio no se toca porque este es el que permite una retribución justa para los empleados y para el negocio”.

Y en la misma línea está Marcela Pinedo: “dar descuentos es un reflejo de no tener nada que ofrecer. Prefiero el desarrollo de estrategias para identificar y comunicar qué me hace diferente y qué puedo entregar que otros no”. Un ejemplo son los niños, cómo atraemos a sus papás a los restaurantes y cómo desmarcarse de la competencia: “No bajemos los precios para los adultos, desarrollemos para sus hijos un nuevo menú infantil, como producto gancho que no tienen los demás”.

¿Cuál puede ser su plan de éxito? No hay ni varitas ni pociones mágicas que indiquen cuál es la estrategia perfecta. Entre el producto, el equipo de trabajo y el cliente pueden cocinar las mejores respuestas.

¿Y quién es mi cliente?

Ante este interrogante, lo obvio es pensar: “todos, el que venga, entre más clientes, mejor”. No obstante, señala Sara Barrientos, “hay que dejar esa mirada romántica de que ‘todo el mundo consume tu marca’. Las edades, los gustos, los perfiles son diferentes y eso hay que investigarlo”. Al grupo lo conforman elcielo, en Medellín, Bogotá, Miami y Washington, además La Serenísima, Aguafresca, Kai, Kuon y el hotel elcielo en Medellín y, cuenta Sara Barrientos, “apuntábamos en muchas direcciones y no hicimos la tarea de entender el cliente, hasta que desarrollamos un estudio juicioso, encontramos información y diseñamos estrategias”. Un caso fue determinar que para una de las marcas los medios digitales no son funcionales; otro: en un 70 % su cliente es de origen extranjero. “Cada marca debe saber a quién se dirige y a quién le está vendiendo”, señala la CSEO.

“Uno tiene que saber hacer renuncias. Una de las marcas que asesoro decidió que no tendrá servicio a la mesa, pensando en fijar el punto de atención en el mostrador, porque allí se pueden observar los procesos o percibir los aromas del producto. Generar antojos. Es una propuesta de valor. Y claro que ha ocasionado deserciones de clientes, pero son renuncias que hay que saber asumir. La marca tiene clara su vocación, sabe qué entrega y qué no tienen los demás”, añade Marcela Pinedo.

La clave de Carmen

Con restaurantes en Cartagena y en Medellín y una sombrilla de marcas que sigue en crecimiento (Don Diablo, Moshi, Sushi Bar, Abbiocco, Sala 23 by Carmen Cartagena, Z bar club de jazz y XO) Carmen Ángel tiene en su día a día el reto de generar tráfico y en sus reflexiones están las palabras innovación, evolución continua y excelencia. Y, anota la chef, “en nuestra forma de ver el negocio somos muy inquietos, la carta siempre presenta platos nuevos, evoluciona, busca dinamismo en sabores. Nos gusta poder presentar por ejemplo carambolos, piñuelas, macambos; es constante la investigación de ingredientes y la búsqueda de procesos y de técnicas”.

¿Es su forma de buscar más tráfico?, le pregunté y la cocinera Carmen responde que “es más un asunto de convicción, de forma de ser. Es orgánico y nos ha funcionado y al final termina ayudando porque el cliente lo percibe y sabe que nuestra esencia es brindar experiencias únicas y crear platos impactantes inspirados en el territorio colombiano”.

No siempre tiene la razón, ¡pero es el centro!

Hacerle saber que el chef está en casa y que hará ronda de saludos mesa por mesa. O pautar en publicidad de medios impresos. O apostarle al voz a voz. O hacer entrenamiento constante al equipo de trabajo, para que haya unidad de criterio y un ADN compartido. También instalar en el comedor una pantalla para publicar las mejores opiniones recogidas en redes sociales del restaurante. Las acciones son variadas. Al final de cuentas, opina Sara Barrientos, “lo que una marca tiene que hacer es entender su producto”. Como ejemplo, la propuesta de valor de elcielo son “las experiencias de lujo colombiano”.

Marcela Pinedo señala que el reto es escuchar al cliente, entender qué quiere y por qué lo quiere. Es un trabajo de investigación continua para adaptarse con velocidad a lo que el mercado quiere.

¿Cuál puede ser su plan de éxito? No hay ni varitas ni pociones mágicas que indiquen cuál es la estrategia perfecta. Entre el producto, el equipo de trabajo y el cliente pueden cocinar las mejores respuestas.