Active la escucha social para conectar con su clientela

La identificación, el monitoreo y el procesamiento de la información que recoja de las conversaciones en redes sociales en las que su marca y su segmento sea protagonista es un insumo clave para diseñar un menú que atraiga y fidelice.

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Cuando el 60 % de la población mundial es usuaria de redes sociales e invierte en estas un promedio de dos horas y veintisiete minutos al día -según reporte The Global State of Digital 2022 publicado por We Are Social y Hootsuite-, es claro que a cualquier marca, como a cualquier persona, le importará saber qué dicen de ella los usuarios que se encuentran en estos espacios.

De eso se trata el social listening o la escucha social, una técnica que “permite a las empresas conocer todo aquello que se habla de su marca en redes sociales a través de diferentes herramientas de monitorización”, explica Sarita Barazarte, de IEBS School, en su artículo de blog Social Listening: qué es y qué beneficios aporta a una empresa, publicado en el sitio web de esta institución en agosto de 2021.

¿Cómo poder hacer una escucha social efectiva en un establecimiento gastronómico y cómo sacarle provecho para darle gusto a la clientela? Jessenia Ruiz, líder de Redacción y Creatividad en BTO Digital, agencia de marketing digital especializada en inbound marketing, cree que el objetivo central de esta técnica va más allá de hacer un monitoreo efectivo y de identificar qué, cómo, cuándo, dónde y por qué las audiencias se están refiriendo a la marca. De lo contrario, poco o nada servirá ese seguimiento, si no se toman acciones efectivas.

En el mercado existen diversas herramientas que facilitan ese monitoreo. La mayoría son pagas y ofrecen diversas funcionalidades. Sin embargo, dice Jessenia Ruiz que quien no quiera o no pueda costear estas herramientas, puede inclinarse por desarrollar estrategias orgánicas para generar procesos efectivos de escucha social. Y el sector gastronómico, agrega, tiene la ventaja de que su oferta es muy viral, por tanto el flujo de información en redes sociales es alto, proporcionando así mucha información de valor para los establecimientos.

“A las personas les gusta compartir sus experiencias gastronómicas, la comida, el lugar. Les toman fotos a sus pedidos, etiquetan a las marcas, esa es una gran ventaja”, comenta.

Esta es una de las razones por las cuales las marcas gastronómicas deberían humanizar su presencia en las redes sociales, generar una interacción fluida y permanente para conectar con su clientela, que trascienda lo digital y logre unir este mundo con la experiencia física. Un ejemplo notorio y conocido es el de Starbucks, que con su estrategia de personalizar los vasos que entrega a sus clientes, promueve estas publicaciones en las redes.

Para ello “es importante saber qué es lo que los clientes quieren y qué les transmite la marca, para propiciar esa conexión”, expresa Ruiz.

¿Qué le falta al sector gastronómico?

Giancarlo Rodríguez, Funnel Designer y consultor en marketing digital, cree que la falla de algunos restauranteros y emprendedores del sector gastronómico –”no todos, no puedo generalizar”– es que consideran que el marketing digital se reduce a realizar publicaciones en redes sociales, y no se preocupan por generar estrategias que enganchen, entre ellas la escucha social.

“Algunos se enfocan en vender y en publicar sus productos, pero no desarrollan un concepto, una esencia de su marca, su propuesta de valor más allá de sus preparaciones y se desentienden de propiciar conversaciones con sus clientes. Sin eso, no hay fundamento de marketing digital”, advierte.

Cuando esto ocurre, añade Giancarlo, son bajas las probabilidades de que los clientes lleguen a un local o un punto de venta, así como tampoco se generan bases de datos que permitan hacer pruebas, con ellos, como cuando ocurre un cambio en el menú. Con ello se desperdician los esfuerzos para realizar campañas de fidelización, testeos con grupos focales, estrategias promocionales de recompensas o descuentos especiales.

“Si los empresarios pudieran llegar a desarrollar estrategias de este tipo, que son actividades de marketing digital y no de redes sociales, si tuvieran una base de datos fortalecida, podrían en el futuro garantizar que en aquellas épocas que son más bajas en clientela, esta les va a responder de la misma forma que en las temporadas de afluencia masiva, porque tienen un incentivo para hacerlo”, plantea el consultor.

Rodéese del personal especializado

Para Jessenia Ruiz, de BTO Digital, un aspecto que los restauranteros deberían considerar es el diseño de un perfil adecuado de community manager que tenga la capacidad de identificar en la escucha social las oportunidades que ayuden al negocio a evolucionar en su oferta.

“Hoy las marcas de este sector se posicionan mediante el voz a voz, por tanto, si se sabe aprovechar, la escucha social adquiere una mayor relevancia en su estrategia”, señala, teniendo en cuenta que las tendencias gastronómicas varían con mucha frecuencia y conviene estar al tanto de ellas para saber cómo actuar.

Hay maneras de hacerlo, como las siguientes:

• La escucha social debe estar activa incluso desde antes de realizar el lanzamiento de una marca. Esta permite identificar a los principales competidores de su segmento, comprender los gustos de su público objetivo, cómo se comporta su búsqueda, cuál es su interacción, entre otros insumos a considerar.
• Reconociendo las etiquetas más posicionadas en la industria: esto no solo le brinda oportunidades de posicionamiento digital, también de hallar información clave para utilizar en sus estrategias de producto.
• Respondiendo tanto los elogios como las críticas. Esto aumentará la visibilidad, atrayendo nuevos públicos, pero también fidelizando a los que ya están.