Omnicanalidad, clave de permanencia de La Receta

Esta compañía paisa, ganadora de Premios La Barra 2021 en la categoría Innovación y Nuevo Modelo de Negocio, inició su transformación digital desde 2018 desarrollando múltiples canales y relación entre ellos. Como ya habían avanzado para no depender de la venta física, no se dejaron sorprender por la pandemia.

Aunque la pandemia golpeó duro a La Receta S.A.S., desde 2018 habían empezado a ser una marca omnicanal, lo que resultó ser un salvavidas en medio de la incertidumbre. Según cuenta Juan Carlos Arcila, gerente de la compañía que está detrás de Il Forno, Wajaca y Mocata, una vez alcanzaron el punto de equilibrio en junio de 2020, se dedicaron a realizar talleres de innovación. De ahí salió Juntos, un programa de social selling que buscaba crear un nuevo canal de ventas para los productos de los restaurantes tanto terminados como para preparar en casa.

En 2018, tras crecer en Medellín, Ana María Martínez, Federico Jaramillo y Santiago Botero, socios y fundadores, decidieron hacerse a un lado y entregar las decisiones a una Junta y nombrar a Juan Carlos Arcila como gerente. Con él llegó un plan de expansión nacional focalizado en Bogotá, sin dejar de lado las demás regiones de Colombia, e inició un proceso de innovación y transformación digital.

“Empezamos un trabajo enfocado en convertir a La Receta en una compañía tecnológica que vende comida”, explica Arcila; “en ese momento nadie hablaba de tecnología y gastronomía en un solo contexto”. El reto de Arcila era transformar un negocio que siempre se había centrado en las ventas presenciales y no en el mundo digital, y aparecer en la mente del consumidor en varias ocasiones de consumo.

Para innovar, se necesita un objetivo y el de La Receta era claro: desarrollar múltiples canales y relación entre ellos. El crecimiento acelerado de la compañía (en 2018 eran 30 locales, en 2021, son 50), invitaba a pensar en lo digital como una forma de llegar a los clientes. Lo primero que se hizo fue hacer alianzas con plataformas como Rappi. Al tiempo, se empezó con la construcción de un e-commerce que vio la luz en 2019. “Pero esto no es solo lanzar un sitio web, también es servicio al cliente y logística, para ello fortalecimos nuestro call center y desarrollamos estrategias para establecer conexiones en línea con nuestros puntos de venta para poder responder al cliente digital”.

Estas jugadas permitieron ventas en 2019 por 83 mil millones de pesos. “Las expectativas de 2020 eran gigantescas. Tuvimos un muy buen primer trimestre y llegó la pandemia”, recuerda Juan Carlos. Lo primero que hicieron fue examinar cómo garantizar que la operación siguiera: “pensábamos que íbamos a perder unos 7 mil millones de pesos al cierre de 2020, pero nos ayudó que ya teníamos toda la infraestructura montada, por lo que ya estábamos listos. Lo que teníamos que hacer era aumentar las ventas. Hasta ese momento, el canal digital solo representaba el 12 % de los ingresos”.

En junio lograron el punto de equilibrio y ahí fue cuando empezaron a pensar creativamente y apareció la idea de Juntos. “La pandemia era el contexto ideal: tenemos un e-commerce, un catálogo de productos y la gente necesitaba generar ingresos. Es un modelo muy fácil que se apalanca en las estructuras física y digital. Teníamos la plataforma para garantizar las inscripciones y el seguimiento a ventas. Amas de casa, universitarios y otras personas empezaron a vender nuestros productos. Seguimos explorando y encontramos que las fundaciones son un buen comercializador". Aunque Juntos todavía es pequeño, son 2.500 empresarios, lo más importante es que “nos ha permitido fortalecer nuestro sistema de innovación. Este tipo de programas refrescan a las organizaciones”.